BIMBA

我们

【BiMBA企业课堂】《大圣归来》营销启示录

814c3d81-932f

本文作者:朗润贤青


【题记】
《大圣归来》创造了中国动画电影一个新的传奇,为什么能称之为传奇?是怎么成就的传奇?这部影片从制作到后期衍生品销售,整个项目有哪些重要的营销启示。2015年10月17日,【BiMBA企业课堂】迎来第一课。EMBA2008级校友、著名独立制片人胡明一与EMBA2008级校友、北京微影时代科技有限公司高级副总裁杨丹一起回到母校,与正在参加BiMBA商学院张黎教授营销管理课程的EMBA2015级及多位校友一起研讨和复盘《大圣归来》的营销战。

本文根据胡明一演讲、张黎教授点评,以及校友之间的问答综合整理而成。

胡明一在演讲中反复强调,《大圣归来》是一部现象级的动画片,它很可能将中国动画片从此分为《大圣归来》前和《大圣归来》后,而不仅仅是一个票房奇迹。因为除了票房,这部影片在动画产品的制作、面向受众人群的营销以及售票渠道等诸多领域有创新或突破。

全景


但不可否认的是,在市场经济中,尤其是对一部完全市场化的电影而言,票房仍然是评定成败与精彩程度的最重要筹码。《大圣归来》执牛耳,首先还是源自票房的底气。《大圣归来》最终票房定格的数字是9.56亿元,虽然没有成就10亿+,但已经是中国动画片史里一个高高在上的里程碑。像《黑猫警长》《喜羊羊》《熊出没》等,一般动画电影的票房都在5000万到1亿之间。如果算投资回报率,《大圣归来》更可观,整部影片制作费只有4000万左右,营销费用也不高,这恰恰是我们把《大圣归来》放在【BiMBA课堂】第一讲,并与张黎老师的营销课相结合的重要原因。

_MG_3571
BiMBA商学院张黎教授


营是销的基础,互联网时代不只是建社群、重传播、增流量,产品依然是成功的必要条件

张黎教授认为,虽然我们已经进入互联网+时代,但许多营销的核心逻辑并没有改变,营仍然是销的基础,满足客户需求的好产品依然是关键,好产品自己会说话。关于产品还要强调一点,产品好坏评价的标准不只是从设计和生产方的角度看问题,更重要的是客户认知的价值。这就要求你在产品上最好不要再闭门造车,自以为是,而是要充分了解和吸收用户的需求,积极与用户互动。将产品的特点、能够带来的价值与目标受众积极沟通。

在演讲中,胡明一有几个点的讲解给人印象很深。

一、    好产品往往都是有情怀的人做出来的。胡明一虽然回到母校,面对老师和校友讲得很朴实,但表达很强烈的一个点就是他们做这部电影时有一种很深的情怀:这种情怀不是跟好莱坞拼特技,追求制作上的眩目,而是真正让中国动画电影走出幼儿园,让动画片作为一种独到的语言或叙事艺术能够与成年人交流。胡明一反复提的一句话就是《大圣归来》定位在“全年龄段”,也就是老少皆宜。当然,情怀往往是代价的,尤其是当你想打破成见的时候。《大圣归来》没有拉来一家专业影视投资公司,所以制作费只有4000万左右。当然,最后核算投资回报率的时候把4000万当分母特别过瘾,但对于想做史诗级动画片的人来说,这是巨大的痛苦。但必须有这种情怀,才会逼迫他们想尽办法4000万做出4个亿的效果,才有可能成就一款爆品。这为后期传播打下了最坚实的基础。胡明一有一句话我们印象很深:如果一部片子大家看完只是觉得还行,你完蛋了,他和你的关系到此为止了。如果一个片子能让大家喜出望外,你中奖了,他和你的关系从此开始了,后面不知道能带来多少人次的互动、传播和消费。“还行”和“喜出望外”之间也许只差20%的努力,但结果往往是1000%的不同。

_MG_3677
胡明一,北大国发院BiMBA商学院EMBA校友,著名独立制片人、制作及深度参与《大圣归来》

二、    好产品必须是用户说了算,不能自High。培养用户的参与感,不仅能使产品更贴近市场,而且能埋下无数传播的种子。胡明一在《大圣归来》上虽然并非从最早的策划就介入,但多年的市场经验使他心里一直装着用户,而不像很多导演一样心里只固执地装着一个故事,而且只管自己讲得痛快,不管电影院里未来坐的是什么人。《大圣归来》前期和中期,胡明一尽量不打扰创作与制作团队,但在上映之前,大胆而坚决地启动了点映,而且是一场接一场的点映,从动漫迷到动画电影从业者,甚至还专门为商学院排点映,听取职场人士和企业家的观感。每一场点映都做追踪调查,把整理出来的反馈给到导演与投资方。这一招可谓一石三鸟,一是故事变得更贴近观众;二是每个人在正式公映以后都成了传播的种子;三是提前的沟通使片方与专业人士之间有了情怀上的充分沟通,让他们真正为中国动画电影产业而骄傲,真正能“喜出望外”,进行积极撰文点评,否则,这些人也未必出手,毕竟他们好莱坞的什么大片都见过,一部《大圣归来》并没有太多值得他们真正从制作和故事上“喜出望外”的东西,但作为国产动画片,能做成这样,真是史诗般的突破。因此,专业人士作为电影市场传播链条的第一棒至关重要,而与他们沟通到位更重要。好的开始真的是成功的一半。

三、    好产品必须是一贯到底,表里和细节都得好。宁可不做,不可滥做。在影片剪辑上,胡明一严格控制在90分钟以内,不管还有多少高成本的镜头,不能超过90分钟,因为这是儿童能忍受的极限,也在成人的舒适区间;胡明一还特别详细讲了他们对第一批海报何等重视,不惜预算,比明星电影的制作投入都高;他们还特别在意玩偶的制作,不仅做工精良,而且绝不多产,同时早早就开始打击盗版。张黎教授在后来的交流中对此很认同,产品与用户的每一个接触点都必须保持同样的品质,都是产品的一个有机组成。小米特别宣传他们的手机包装盒,意义就在于此。要是苹果手机拿一个塑料袋包裹着给你,你都不会相信那是一部有品质的手机,苹果也不可能有今天的高品质形象。

营销是创意驱动 网络时代更需要多点开花,见缝插针

张黎教授有一个观点,营销本质上创意驱动,不是资本驱动,就是有钱也得找到有创意和有执行力的公司才行。互联网+时代跟过去的营销创意又有一点不同。过去电视、报纸和杂志这类传统媒体一家独大的时候,创意可能主要集中在广告片本身的创意,今天微信、微博,门户网站,传统媒体百花齐放,营销很难再一处发力,处处受益。今天的营销必须是多点开花,见缝插针。营销的成功最终源于每一个碎片化的努力,积小胜成大胜。过去那种依靠电视广告标王宣传、终端强促销式的“一招制胜”营销手段已经不再可行。

当年《英雄》获得巨大成功后,张黎曾去发行方新画面公司做过调研,最大的发现就是他们营销上的创新和碎片化的努力特别多。在《英雄》之前,中国本土电影的票房最高纪录是冯小刚的贺岁片,但最高也不过3000万左右,《英雄》最终收获的票房是内地2.5亿,还有1.7亿美元的海外票房。《英雄》真正开启了中国商业电影的大片时代,除了张艺谋导演和梁朝伟、李连杰、张曼玉等超豪华的明星阵容与制作上的创新,更多得益于营销上的创新,比如到人民大会堂首映、为剧组演员包商务专机制造宣传点和声势、在电视频道上给电影做广告、配合电影的营销去发行邮票、全球发布、贴片广告、电影片花宣传、同名小说等,创造了很多营销手段上的第一。

《大圣归来》能开创中国动画片的大片时代,也跟胡明一及整个团队的创意创新,以及每一个碎片化的、极致的努力有关。动画电影与明星电影在传播上最吃亏的就是没有现成的粉丝,也不好制造话题。但胡明一想了两个办法,第一是提前做一个玩偶,把影片落实到一个具体形象上,大家看到这个玩偶就知道是《大圣归来》;第二,抓住一切机会找明星刷脸,送他们一个玩偶,找他们录一句话,最后凑齐了黄晓明、任泉、陆毅等N多影视的荐言,动画片没有明星反而最后胜出。胡明一在上海电影节上为了拼头条,突然看到《骇客帝国》的制片人,好莱坞大导演安德鲁•梅森,竟然在没有任何交情的情况下,冲上去请他观影并点评,结果安德鲁•梅森不仅应邀看完了首映,而且很兴奋地问:“这个真的没有好莱坞参与吗?按我对好莱坞工业的了解,这样一部电影绝不可能是你们这种成本!孙悟空很著名,我在澳洲时候就已经很熟悉孙悟空了,故事非常精彩,你们把他的形象塑造得很生动,这是一部属于全世界的合家欢电影,谁都看得懂,而且很中国,不可思议,中国人了不起!”这不仅搏来一条点评和新闻,还搏来一个令世界级导演超预期的背书。另一次是在CCTV电影频道的活动上看到马云,胡明一的合伙人马上冲过去,送一个玩偶并邀请点评,胡明一用手机在现场完成3分钟录制,又搏来一次眼球。

《大圣归来》在渠道上最重要的创新就是跟“微票儿”绑在一起。胡明一与杨丹是同班同学,有先天优势,但微影时代当时成立不久,在微信上卖电影票也是一个新事物,在整个电影票营销市场只占5%的市场。但微影时代一手牵着微信,一手连着万达,不仅能充分发挥微信新闻和朋友圈广告的优势,而且能进行大数据分析,创新的打法一个接一个。最终不仅把《大圣归来》卖到了9亿以上,自身在电影票市场的份额也上升到25%。(关于微影时代的成长与商业模式创新,我们将在下一篇中单独推出,敬请期待。)

对于创新和执行的碎片化创意与努力,胡明一说得很形象:很多人都说《大圣归来》仿佛一夜之间火遍大江南北,其实根本不是,那是我们点点滴滴的创意、执行不断聚集之后,尤其是万场点映之后,产生了一个爆发性的扩散。
胡明一和团队的碎片化努力有太多太多,但他们坚持自己的定位:全年龄段,因此在传播渠道选择上并没有特别针对儿童,也没有去着力打儿童电视频道。相比之下,《黄金时代》就犯过定位切换的错误,功败垂成。

对于胡明一的碎片化努力,最后再补充一个细节。胡明一说,请人发朋友圈肯定有用,但发朋友圈时自己最好为该信息增值即写点评,而且是越提纲挈领、有力的点评越好。对此,张黎老师也有一个回应,一项调查显示,数据表明,在朋友圈里转发有点评和没有点评的文章,别人积极阅读并转发的可能性能差5倍左右。

_MG_4028
同学们在现场提问

营销是用户为王 用C影响B

这一点启示并非胡明一的分享重点,主要源自一位EMBA15从事电视剧发行同学的提问,即《大圣归来》怎么跟院线谈的合作,能让对方增加排片。中国电视剧行业还基本上完全停留在B2B,影视制作公司与电视台影视剧采购人员的人情就显得很重要。

胡明一表示,电影行业原来也是B2B的,片子给到院线,排不排,怎么排,这里学问很大,很多都是人情。但现在不同了,像万达院线等市场化基因非常强大,你关系再好,片子不好,口碑不好也没用,他给人排了,店面业绩下降他要下岗。微影时代虽然与万达关系不错,也在发行上达成不少合作,但这一切都基于影片的口碑,换句话说,取决于用户的反映。在真正的市场经济中,拥有最大谈判权的不是B,而是C,即用户。因此,胡明一说,他们真正的功夫都花到了C上,用C影响B。

《大圣归来》的营销功臣,微影时代高级副总裁杨丹的分享很好地印证了这一点。第一周时,院线出于传统的成见,给《大圣归来》的排片并不高,但不到一周,他们万场点映的口碑就带来了第一轮冲击波,第二周时,《大圣归来》的排片大幅靠前,院线经理只看数据,尤其是只根据不断变化的排队情况安排场次。因此,面对同档期的《栀子花开》和《小时代4》,他们对《大圣归来》每一周的生存状态有一个很形象的总结:第一天,我要活下去;第二天,我还可以战斗,第三天,我很强,我不怕;第四天,你们两个谁先来;第五天,你们两个一起上!

张黎老师在点评中也引用了英特尔早年“Intel Inside”的案例,说明这虽然是很久之前的创新,但直到目前很多企业依然没有意识到用户的价值,依然无法分清客户与用户的本质差异、没有意识到手中掌握终端用户这个关键的资产会对企业自身在整个产业链上的博弈能力有多么重要。小米在美的空调面前是没有太多谈判权的,但有了千万级的米粉,一切都会不同。B2B之间,谁真正拥有C,就可能拥有最后的话语权。

【BiMBA企业课堂】上的精彩还有很多,包括胡明一的分享中还有很多精华,受篇幅所限不再一一呈上。对于杨丹的分享,我们将在下一篇中呈现: 微影时代为什么不同于传统票务公司,如何借力微信平台与大数据分析开启全新的用户生态圈,敬请期待!北大国发院BiMBA商学院【企业课堂】于10月正式推出,课堂定位于教授、学员校友一起走进企业,或把企业操盘手请进教室。【企业课堂】不仅是对经典理论教学的补充,更是对BiMBA商学院实战教学的发扬,也欢迎各位学员、校友和有缘人推荐更具创意创新的案例,我们一起学习。