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张黎:最大的敌人是你的传统思维

 段小娇 张博成  采写

导言

Marketing in China!梦寐以求的黎叔大课终于在9月10日教师节华丽开讲。黎叔前脚刚讲完营销要学会“制造Surprise~让用户尖叫”,后脚我们就送上了教师节献礼与打油诗一首:

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△ 上图为院长与诗作者李茁同学合影留念

“燕园秋至风景俏,黎叔畅谈营销道。    

BiMBA学子重聚首,共祝吾师节日好!”

就这样,在活学活用,轻松快乐的气氛中,我们开始了这门干货满满,受益良多的BiMBA精品营销课。

除了上课,我们也很难有契机接触学院领导,很开心编辑部有幸约到张黎院长,在秋日燕园的午后,我们围坐在院长办公室,围绕市场营销、商学院以及职业发展与张黎院长展开了一次难忘的对话。

一 黎叔谈营销之道

1.1 营销越来越难,营销的套路还有没有用?渠道为王的时代过去了,如今想要营销赢,什么才是王?

一个国家整体的营销水平是否很精准很精细,我认为这一定是与这个国家的市场发育密切相关,在一个快速增长的经济体下,你要让营销做到很精细化,这是不现实的。因为企业都会计算投入产出比,我们国家前30年快速增长,从供小于求到供大于求,必然要经历一个转变过程。

所以过去的营销靠渠道、靠促销、靠价格战有它的时代背景,市场不断膨胀,渠道有效,Margin比较高,渠道可以得到政策和返利,有利益输送,就自然被重视。“渠道为王”没有好坏之说,只能说是符合时代的方法。

另外消费者从初期的发展中国家,到一个中等的发达国家,人们对价格的敏感度在变化,对产品价值的要求在变化,现在我们到了一个新的市场常态,供过于求,消费者对品质和服务要求越来越高,这必然会产生对营销更高的需求。

理论框架要把握精髓,包括很多营销方法,一定要把握原理和精髓,市场细分,消费者刻画,大数据等这些都是手段和方法,其实是将营销的基本原理更加先进化和互联网化。

 

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△ 院长正在给大家上营销课

所以说,营销没有不变的王,我们任何一个营销战略,都要在把握精髓,顺势而变。

1.2 您觉得我们国家的企业营销还存在哪些问题,如何补足?
我们国家企业的营销,客户关系的管理,产品的深度服务,很多在传统市场上还没有做好的东西,都要弥补上。最近跟汽车圈的同学聊营销,就提到要突破过去的惯性思维,如果今天我们被打败,那也是被过去的营销思维所打败,最大的敌人是自己的传统思维,比如过去我们不会考虑到汽车的后市场服务和金融服务,但今天不考虑就会落伍。所以对于很多企业来讲,先要想一想过去弱点和不足,然后再结合新的科技手段尽早补足。

中国的互联网实践和应用已经超越国外,但从整体上看,中国的民营企业在营销上,要需要补上几课:一要摒弃投机心态,二要有科学的营销方法,三要有产品的品质。具体到营销上,很多企业对营销的理解还停留在价格、渠道、促销和销售层面,对消费者的体验的升级,对服务的精细化还不敏感。这些还需要持续去改进和学习。

1.3 您对大数据营销的看法:
我们所有的营销策划和活动,包括执行,不是企业决定的,是终端消费者的使用行为变化决定的,战场在终端,入海口改变会对河道发生改变,终端发生了改变,购买渠道、支付方式、信息获取都在改变。

我们很多企业对大数据和互联网的理解,还是集中在精准的消费者刻画上,但我觉得这个还远远不够。

包括搞大数据的公司,我也给他们讲,以后一定要通过互动让用户对品牌和服务有所反馈,并主动去收集这些反馈,然后基于反馈再去改善自己的产品和服务。

关于大数据营销的实施,先说总体,再看方法:

总体来说,大数据要干什么,如何收集数据,如何处理,如何应用要有清晰的认识。比如百分点团队,这是光华的教授出去创办的企业,团队做过严格的学术训练,我们做学术的都知道,定量研究要收集数据,用什么统计方法,样本对不对,用什么指标,这些都是必不可少的环节。真正从事过大数据的人应该有一定的学术基础和训练,真正接触和实施过,不能做二手专家。

尤其是统计学基础,因变量、自变量、方差分析、因子分析都不懂的人,很难想象他能把大数据做好,分析连续变量、分类变量,实测变量,这里面有一套东西,所以我觉得应该花1-2年时间去学习,包括社会学、心理学、统计学,都应该去打基础,否则一知半解难以落地。

企业的大数据部门应该是一个有学术背景又有实践经验的团队,每个人专注于一两个方面,彼此配合。

大数据的生态环境上,数据收集是最大的缺口。线上和线下的数据可以统一,但是各有侧重,就像我们做调查问卷和访谈,两者各有优劣需要结合。比如线上购买行为,需要追溯搜索历史、查询路径、用户标签、社群分类等结合去分析。然后有些信息线上永远不会有,比如购买时,语言的上下语境,消费者的心里顾虑,周边环境的刺激和干扰,这就需要线下去观察和获取。

所以说,企业的大数据营销之路,要先从“小”处着手,先做好数据的收集和归类,再有专业的团队,科学的方法去做数据处理和分析,才能发挥“大”数据的作用,对营销带来帮助。

二 院长观商学院未来

2.1 您认为BiMBA的品牌定位和特色是什么?

在一个大的教育机构下创办商学院要充分利用各项优势。国家发展研究院从全口径、跨领域去研究中国发展问题,BiMBA可以很好的将国发院的各项优势应用到商学院的管理教育中去。

一个产品的定位跟它的优势是分不开的,BiMBA的优势:能够站在国家高度去研究企业管理问题,世界经济格局在巨大调整下,我们有很多有优秀的经济学家和管理学家,能够站在高处去看,所以我们学生的视角会与其他院校不同;同时我们在大数据和营销也有自己的优势,引入了营销领域有国际视野的教授,能够让学生看到最先进的方法和应用。

不管是经济还是管理,研究问题的视角和方法是相似。我很喜欢听林周(林毅夫、周其仁)两位老师的讲座,去听他们的逻辑。在BiMBA, 我们强调解决问题的能力和方法,而不是浮于表面的问题的回答。

2.2 您创办的企业课堂深受同学喜爱,您能谈谈创办初心和未来的规划吗?

我们在课堂上学到的理论和方法,结合企业实际的运作和应用,会加深同学对所学课程的认识,引发大家的思考。哪怕我们看到的企业自己并不熟悉,哪怕面临的问题完全不同,哪怕只是看他们的工作氛围和人才结构,也会给你带来冲击和思考。百闻不如一见,这是创办企业课堂的初衷。

企业课堂还需要体系化建设,形成机制、常态化运作,要有专门的人来管理和实施。目前主要是校友部在统筹,学校作为桥梁联系校友企业,安排主讲人,参观流程,互动环节等,这里面有很多细节,尤其是谁来讲,讲什么,是最重要的。其实应该从企业反向拉动,我希望我们的学生发挥能动性,能够主动提出自己的需求,以及自荐一些企业,一起调动各方资源,给BiMBA校友提供跨界跨级的学习机会。

2.3 您理想的商学院是什么样的呢?

未来的商学院一定是多样化的,每个商学院一定会有一个比较强的专业,差异化定位,培养的方向也有区别,实战型、研究型,或者技术类、金融类;形式上来说,会以发挥学生的能动性为主,进行模块化学习;还有就是信息储备量,我们学生的阅读量太少,国外的MBA, 教授教几个点,然后你去读吧,有时根本就读不完,但是这个自我搜集和吸收的过程很重要。课上课下的时间分配和内容设置,也需要改善。

有些商学院也在做一些尝试——比如组织MBA学生组队开展商业项目,做战略规划,研发产品,再落地营销,从实践中应用MBA所学。

教育不是一个速成的培训机构,知识的学习就像教育孩子一样,需要一个过程,循序渐进。有些东西只能通过教授去传递,有些需要短期培训。

不管是什么样方法和侧重,商学院永远要立足在大学中,做基础方法和商业知识的传播,不要变成培训或者创业营,商学院还是要做基础商学的教育。

三  师长聊职业选择

3.1 您在BiMBA接触过的优秀学生很多,您观察他们有哪些共同品质?

优秀的学生,第一,一定在某个领域的教育和训练非常的solid,在好的大学接受过系统的学习,在严谨的公司接受过专业的训练,这样的学生一般都会是某个领域的专家,而且特别专注。

第二,就是思维严谨,有逻辑性。我特别喜欢思维严谨的人,比如最近在看学院的DPS博士论文,就会发现有人逻辑过于发散,有人非常聚焦,逻辑缜密的人会更容易吸引人。

第三,就是人的情商和沟通能力非常重要,历届学生的个性都很鲜明,留下印象最深的往往都是沟通能力强,能包容,有团队意识,能牺牲自身利益的人。

3.2 能分享一下您的职业发展选择和心得?

一个人一定要知道自己能做什么,不能做什么,个人观察,一般在35-40岁之前要完成这个过程,做职业选择时要弘扬自己的长板,选定一个方向,就要有工匠精神,专注,坚持。

我们同学在转型时一定要想清楚,如果不考虑经济回报,这个方向是不是你喜欢的,如果不符合你的个性和兴趣,就很难支撑你走很远。

拿自己举例,我之前在企业工作,虽然位居中国区的高层但很多大的策略还是不能自行决定。我喜欢自己把控一个问题,从战略到执行,并在其中深入挖掘,后来发现自己适合教书,我可以将战略和执行拿到自己的手里,所以我很享受老师这份职业。

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 △ 院长在课堂上总是神采飞扬,高度提炼的理论框架结合大量鲜活案例,课堂气氛尤为活跃

学术上你要成为一个好学者一定是在一个你热爱的领域做得特别深,永远握着一张王牌。在更复杂的商业领域,也同样是一个道理,在一个你热爱的方向上积攒无人能及的竞争优势。

3.3 院长给大家的寄语:

大家进了BiMBA的门,一定要有效利用资源,班级内外、跨级跨界、师生校友的资源都充分利用起来,比如我们刚成立的南南学院,他们都是未来非洲的领军人物,大家可以组织活动彼此认识和沟通;听完了经济学的课,再去听听双学位的,你会有更新的认识;与EMBA交流互通,寻求合作;企业课堂大家可以发挥自己的能动性自荐或推荐,让需求落地。

作为学生,还是要上好MBA的课,基础知识是你金字塔内的根基,经济学和管理学都是前人的智慧,背后的思维非常美丽,真正吸收了,你会对人性有更深的认识。

一定要有所为,有所不为,不要随波逐流,不要人云亦云,要变成有思想的人。

要把自己的兴趣和工作结合,做好选择,精耕细作。

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△ 院长与同学们的合影留念

 

采访后记

学习的变与不变

文/博成

特别感谢编辑部给我这个机会近距离接触院长,收获很大——首先是在完成了全部市场板块的学习后,院长帮我做了一次串讲,把知识点连接起来投射到一个个我当下面临的问题上,市场营销、企业战略、大数据和职业选择直戳我的痛点,非常受用;其次,感受到院长强大的沟通能力(不吹嘘,你们知道我的,真真儿的);再有,谈话中帮我找到了一个创业中的细分切入领域。

MBA学习的成果衡量可能不是细节,而是基础思路逻辑——和真正的专家对话时你能感受到差距。“搞药”(医药行业工作十载有余)这么多年感同身受,那些通用名基本记不住,但寻求生意发展的契机和看待市场需求的逻辑真正沉淀了下来。